Omnicanalidad: El nuevo reto y oportunidad para la investigación de mercado

En la era digital, los consumidores ya no interactúan con las marcas a través de un solo canal. Hoy, un mismo cliente puede descubrir un producto en Instagram, investigar sobre él en un sitio web, recibir una promoción por correo electrónico y, finalmente, realizar la compra en una tienda física o en una app. Este comportamiento fragmentado y dinámico es lo que conocemos como omnicanalidad.

Pero ¿qué implica esto para quienes hacemos investigación de mercados?

Del canal único al consumidor omnicanal

Tradicionalmente, la investigación de mercado se enfocaba en puntos de contacto más lineales. Hoy, el reto es mapear una experiencia de usuario que se desarrolla en múltiples plataformas, dispositivos y momentos. La omnicanalidad ha transformado no solo la forma en que los consumidores compran, sino también cómo debemos estudiarlos.

Ya no basta con preguntar qué compran o dónde lo hacen. Ahora es necesario entender cómo se mueven entre canales, cuándo prefieren uno sobre otro y por qué toman ciertas decisiones de compra en determinados contextos.

¿Qué aporta la investigación de mercado en este nuevo panorama?

• Mapeo del journey del consumidor: Las metodologías cualitativas (entrevistas en profundidad, etnografías, grupos de enfoque) y cuantitativas (estudios de seguimiento, clientes incognitos) permiten construir una visión 360° del comportamiento omnicanal. Esto incluye desde encuestas hasta análisis de datos de comportamiento digital. También se pueden integrar fuentes como analytics web, datos de geolocalización y análisis de sentimiento en redes sociales para completar la historia del consumidor.
• Segmentación más inteligente: El consumidor omnicanal no es homogéneo. La investigación ayuda a identificar perfiles de uso: los que comparan online y compran en tienda, los que solo compran en apps, o quienes combinan canales según el tipo de producto. Además, permite clasificar a los consumidores según su grado de digitalización, su sensibilidad al precio en distintos canales o su lealtad a determinadas plataformas.
• Optimización de la experiencia de marca: Entender qué canales prefieren los consumidores y cómo interactúan con cada uno permite diseñar estrategias más personalizadas y coherentes, lo que se traduce en mayor satisfacción y fidelidad. Esto incluye identificar fricciones en el proceso de compra, inconsistencias en el mensaje de marca o falta de integración entre lo digital y lo físico.
• Medición en tiempo real: El entorno omnicanal exige agilidad. Herramientas como dashboards interactivos, trackers y encuestas online permiten monitorear el comportamiento del consumidor casi en tiempo real. Incluso las encuestas in-app, las evaluaciones de experiencia post-compra y el análisis de datos transaccionales permiten obtener insights que se pueden activar rápidamente.

Omnicanalidad e insights locales

En mercados como América Latina, donde la adopción digital es creciente pero diversa, entender la omnicanalidad requiere enfoques localizados. Por ejemplo, en algunos países el canal WhatsApp es clave, mientras que en otros las apps de e-commerce o los marketplaces dominan el escenario.

Aquí es donde la investigación de mercado culturalmente contextualizada se vuelve indispensable. No se trata solo de saber qué hacen los consumidores, sino de entender por qué lo hacen en función de su contexto social, económico y digital. Un consumidor de nivel socioeconómico medio-alto en Ciudad de México puede confiar más en las apps de entrega, mientras que uno en zonas rurales de Perú quizás prefiera canales como el comercio informal o las ferias locales, aunque haya visto la promoción en redes sociales. Sin comprender estos matices, cualquier estrategia omnicanal queda incompleta.

Conclusión: investigar para integrar

La omnicanalidad llegó para quedarse, y con ella, nuevas oportunidades para entender a los consumidores de forma más profunda. Las marcas que logren alinear sus estrategias de marketing con insights accionables provenientes de una investigación de mercado sólida y adaptada al entorno omnicanal, serán las que logren destacar.

Porque en un mundo de múltiples canales, el verdadero diferencial sigue siendo el conocimiento del cliente. Y ese conocimiento hoy exige no solo escuchar, sino también conectar los puntos entre cada clic, cada conversación, y cada paso del recorrido del consumidor.