De las encuestas a las predicciones: cómo la investigación de mercados predictiva está transformando la industria

Durante décadas, la base de la investigación de mercados se apoyó en una herramienta poderosa: la encuesta. Era el método estándar para entender a los consumidores, lo que les gusta, lo que quieren y lo que sienten. Los investigadores pasaron años perfeccionando el arte de formular preguntas, seleccionar la muestra adecuada e interpretar las respuestas. Y durante mucho tiempo, eso funcionó bien.

Pero en los últimos años, algo fundamental ha cambiado.

A medida que el mundo digital se expandió, también lo hicieron las formas en que los consumidores interactúan con las marcas. Hoy las personas navegan en tiendas en línea, dejan reseñas, publican en redes sociales, hacen clic en anuncios, abandonan carritos de compra, ven videos sin parar y se desplazan por incontables contenidos. Cada una de estas acciones genera un rastro de datos. Estas huellas digitales del comportamiento revelan más de lo que una simple encuesta podría.

Cambio hacia los datos conductuales y la investigación de mercados predictiva

Está surgiendo una nueva era en la investigación de mercados: una que se basa menos en lo que dicen los consumidores y más en lo que su comportamiento revela. Con la ayuda de la analítica predictiva, los investigadores no solo observan las tendencias actuales, sino que también predicen las futuras.

Este cambio tiene una razón de peso. En el entorno empresarial actual —hipercompetitivo y siempre activo—, las compañías necesitan información más rápida, profunda y precisa para tomar decisiones. Esperar días o semanas por las respuestas de una encuesta ya no siempre es viable, especialmente cuando los lanzamientos de productos, las campañas publicitarias y los cambios del mercado suceden a la velocidad de las redes sociales. Los conocimientos predictivos, impulsados por aprendizaje automático y análisis avanzados, brindan a las empresas la ventaja que necesitan al ofrecer una comprensión más dinámica y orientada al futuro del comportamiento del consumidor.

Esto es especialmente relevante en industrias donde las expectativas de los consumidores cambian rápidamente, como el comercio minorista, la tecnología de consumo, los viajes e incluso la atención médica. Imagina poder predecir qué es lo que tus clientes probablemente comprarán el próximo mes, qué mensajes resonarán mejor o qué segmentos de audiencia tienen más probabilidades de abandonar tu marca. Eso no es ciencia ficción. Es la nueva realidad de la investigación de mercados moderna.

Herramientas de IA vs. métodos tradicionales

Las herramientas que impulsan este cambio son cada día más sofisticadas. La inteligencia artificial (IA) puede analizar enormes volúmenes de datos —como estadísticas de sitios web, historial de compras, datos de CRM y publicaciones en redes sociales— para identificar patrones, detectar anomalías y generar pronósticos con una precisión sorprendente. Pero no se trata solo de números. Estas herramientas traducen los datos crudos en ideas claras y accionables, ayudando a los investigadores y estrategas a pasar de datos descriptivos (“qué ocurrió”) a orientación prescriptiva (“qué hacer a continuación”).

La integración de datos conductuales e IA está en el corazón de la investigación de mercados predictiva, permitiendo tomar decisiones más rápidas y precisas.

Claro está, esto no significa que los métodos tradicionales sean obsoletos. Las encuestas siguen desempeñando un papel fundamental para comprender las motivaciones, emociones y el “por qué” detrás de las acciones del consumidor. Son especialmente útiles en el desarrollo inicial de productos, estudios de percepción de marca y pruebas de conceptos creativos. Pero cada vez más, las encuestas son complementadas —o incluso precedidas— por técnicas predictivas que determinan dónde y cómo hacer las preguntas.

También se está produciendo un cambio en la forma en que se estructuran los equipos de investigación. Ahora vemos científicos de datos trabajando junto a investigadores cualitativos, combinando modelos estadísticos con pensamiento de diseño centrado en las personas. Los departamentos de investigación más visionarios no eligen un método sobre otro. Los integran para obtener una visión más completa y matizada del mercado.

Responsabilidad ética

Pero con todo este avance también llega una nueva responsabilidad. La analítica predictiva depende de los datos —y de muchos. Los investigadores de mercado deben ser más conscientes que nunca sobre cómo se recopilan, almacenan y utilizan esos datos. Las leyes de privacidad de datos se están endureciendo, y los consumidores son cada vez más conscientes de cómo se rastrea su información. La confianza y la transparencia se están volviendo tan importantes como la precisión.

En esencia, la investigación de mercados sigue siendo acerca de entender a las personas. Eso no ha cambiado. Lo que sí ha cambiado es el “cómo”. En lugar de depender únicamente de que los consumidores nos digan lo que piensan a través de un formulario o una llamada telefónica, ahora tenemos las herramientas para escuchar lo que sus acciones ya nos están diciendo. Y en muchos sentidos, esas acciones cuentan una historia más completa.

Estamos entrando en la era de la investigación de mercados predictiva, donde los datos no solo describen lo que ocurrió, sino que guían qué hacer a continuación. Para los investigadores, analistas y líderes empresariales, la pregunta ya no es si deben adaptarse, sino qué tan rápido pueden hacerlo.